品牌建设是家纺产业价值增长的关键路径，也是提升全球产业话语权的重要抓手。一直以来，南通家纺坚持以商标品牌建设为主线，推动产业从“规模扩张”向“价值跃升”构建区域品牌、精品认证、特色品牌三级体系，持续擦亮“南通家纺”金字招牌。《南通家纺产业集群记者观察》系列报道，今天请看第一篇《聚力做强地标产业擦亮金字招牌》。
在江苏凯瑞家纺科技有限公司的外贸生产车间内，吊挂加工生产线高效运转，工人们在流水线上有条不紊地赶制订单。深耕床上用品制造细分领域，凯瑞家纺成为富安娜、水星家纺、博洋家纺等国内知名品牌的核心配套供应商，并通过沃尔玛、麦德龙等国际渠道产品远销全球数十个国家和地区。“外贸基本占我们贸易的70%，目前主要还是为沃尔玛等商超做OEM。”凯瑞家纺副总经理吴浩然介绍，企业聚焦“生态健康睡眠”核心品牌理念，首创“气流成网工艺”，创新研发物理热熔工艺，正稳步成长为家用纺织品床上用品制造细分领域的佼佼者，深受市场青睐。
产品端的自主创新，为品牌出海积蓄力量。去年，凯瑞家纺对接上俄罗斯南通商会等本土侨商资源，并于今年3月正式在俄罗斯圣彼得堡设立家纺园区首个海外品牌专卖店，成为家纺园区首家以自有品牌走出国门的企业。
“10年前我们就开始尝试在国外的亚马逊平台独立销售，希望能够打响自己的品牌，但没有做起来，做品牌始终是我们心里的一个念头，一直在等合适的时机。”经过调研吴浩然发现，受多种因素影响，俄罗斯中高端家纺市场存在供给空缺，便决定在那里启动品牌出海的新尝试。专卖店运营大半年，消费者反馈积极，复购表现突出，有顾客一个月会到店购买两三次。
不过，做品牌并不轻松。“眼下我们的想法是让门店一步步成长起来。”吴浩然介绍，第二家店刚刚在商场开业，后续既要逐步积累当地消费者的信任，也要开展本土化宣传，并在实践中慢慢摸索。
从“给别人供货”到“卖自己的品牌”，凯瑞家纺的探索，是南通家纺企业品牌意识觉醒的一个缩影，以凯瑞家纺为代表的一批南通家纺人正奋力突围，竞逐中高端家纺市场，推动南通家纺从“世界家纺工厂”向“品牌高地”跃升。
设计端也在为品牌“造血”。前不久，为期四天的2026南通家纺设计周落下帷幕，两万平方米展区汇集120余家设计机构、十余所高校，将高校学术研究、非遗创造性转化、数智设计研发、全链路设计服务、新锐品牌孵化、全球商贸对接串联成一条完整的设计链路，以原创设计构建中国家纺新势能。
展会呈现了设计公司从传统花型、款式设计向品牌化原创设计和服务能力延伸的趋势：10家非遗项目走进设计周，非遗焕新应用与产业有机结合；多家品牌首发，“黑白灰”在传统设计服务基础上，推出围绕新生代创新创业的系列化“陪跑”设计服务；新锐原创设计师品牌“贝彼蓝猫”首次在南通家纺设计周亮相；多家高校走进南通家纺产业，家纺数智商贸人才共育基地共建；6个AI项目进入设计周展示行列，设计工具、供应链与社群协作搬上云端，让原创品牌不再被规模门槛挡在门外。
协会的角色正在被重新定义。南通市家纺设计行业协会秘书长沈建东将其概括为三个关键词：连接器、驱动器、孵化器。作为“连接器”，协会将把人才、设计理念、资讯、展览等创新资源与会员单位精准对接；作为“驱动器”，推动企业在人才管理、运营能力和设计创新上持续提升，引导企业围绕品牌发展升级商业模式，从画稿供给转向系统化设计服务；作为“孵化器”，吸引年轻创新创业群体扎根南通家纺产业带，为行业注入新鲜血液。从资源对接到能力提升再到生态培育，协会正在产业带内部搭建起一个自我造血的创新循环。
企业自发尝试、协会平台赋能的同时，我市持续做强区域集体品牌，凝聚集群发展合力。
2020年南通国际家纺产业园区设立后，商标品牌建设被提升至城市核心战略层面。市级层面编制发展规划，出台品牌建设实施方案，明确“区域公共品牌+精品认证品牌+企业自主品牌”三级商标品牌体系建设路径；行业协会牵头制定集体商标使用管理办法，建立“企业申请—资质审核—产品抽检—动态考核—违规清退”的全周期管理机制。政府定规、协会强管、企业自律的三方协同治理格局渐趋成熟。
针对产业集群“大而不强”、中小微企业创牌能力弱、区域公共品牌缺乏知识产权保护等问题，南通以三级品牌矩阵建设为抓手，着力推动“产地优势”向“品牌优势”转化。去年9月，“南通家纺”集体商标获得国家知识产权局核准注册，截至目前已授权29家企业。同步推进的“南通精品家纺”认证，以高标准引领、第三方认证为手段，累计认证3批次20个家纺产品，涉及全棉套件、毛巾、羽绒被、蚕丝被等核心品类，为行业树立品质标杆，推动更多优质产品进入高端消费市场。
江苏老裁缝家纺工业有限公司是首批获得集体商标授权的企业之一。在董事长余小波看来，这块牌子给企业品牌增添了一份公信力，对品牌发展起到了实实在在的助推作用。谈及下一步，他希望通过打造独特的设计IP，加大新科技、新材料应用，真正推动产业链向价值链高端攀升。
“加入集体商标体系后，我们全面对标官方严苛质检标准，升级原料甄选、生产工序、成品抽检全流程品控体系。很多外地实体客户过来拿货，看到我们拥有集体商标资质，更容易锁定长期合作。线上消费者看到认证标识，对我们高端面料、蚕丝被产品的信任度也大幅提升。”南通梵仙妮纺织科技有限公司总经理缪玉婷表示，未来会持续深耕高品质家纺赛道，做强线上线下双渠道，与同行共建、共享南通家纺优质口碑。
区域公共品牌托底普惠、精品认证品质引领、企业自主品牌错位发展，三级品牌矩阵协同发力，龙头企业和中小微主体都能在矩阵中找到自己的位置。截至目前，我市已拥有近1000个注册品牌，其中中国驰名商标18个。
品牌建设的纵深，最终要落到载体平台的硬支撑上。总投资约24亿元的省级重大服务业项目——叠石桥市场四期国际纺织时尚广场于去年年底正式竣工。目前，项目主要功能区之一的高端家纺展示区已投入使用，79家品牌商铺完成装修并营业，会展中心建设进入收官阶段。“可售商铺全部售罄，自持商铺全部出租，商铺出租平均溢价率达500%。”叠石桥国际纺织时尚广场项目招商负责人张龚凯介绍，商铺装修在全速推进，已有140家进场装修，国庆假期期间，最好的一家店铺日均营业额超3万元。
同时，2027年中国南通夏凉席居博览会暨家纺春夏产品订货会计划在此举办，聚焦夏凉席居新品展示、产销渠道对接、商贸订单洽谈三大核心板块，集中展示各类席品、凉感家居、春夏家纺新品，精准对接全国经销商与专业采购商，搭建高效产销对接通道，推动叠石桥家纺春夏品类市场扩容提质。
与此同时，园区及周边配套持续完善，京东奥莱等项目相继落地，让采购商、参展商和设计师“来了能住下、留下能消费”。家纺市场的软硬件功能更趋完善，正在把短期“流量”转化为长期“留量”，为服务集群高质量发展补上关键一环。
据了解，2025年，南通家纺产业市场成交额成功突破2400亿元大关，全市规模以上家纺企业达432家，实现产值328亿元，产品远销全球150多个国家和地区，全国市场占有率稳步提升至50%以上，稳稳占据国内家纺市场的“半壁江山”。擦亮“南通家纺”金字招牌，不是一句口号，而是一条从产品到设计、从企业到集群、从市场到生态的升级路径。
编辑 | 魏 琰
校对 | 朱美静
主编 | 牟叶楠
[来源：江海南通公众号]
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